La mayoría de los responsables de marketing tienen como obligación organizar la presencia de su empresa en los eventos más destacados de su sector. Entre sus muchas preocupaciones está diseñar el stand de la feria. El stand es un espacio identificativo de cada empresa en el que se acoge a los visitantes y se realizan negociaciones comerciales.
La función principal de un stand ferial es comunicar a los transeúntes feriales qué bienes o servicios pueden obtener de nuestra empresa, y por ello es uno de los elementos más importantes para un expositor en una feria. Su correcta disposición significa mejorar los resultados comerciales en la misma. Participar en una feria no significa únicamente asistir a un evento y esperar a ver los resultados. Se trata de una acción que requiere una rigurosa planificación estratégica.
Varias consideraciones a tener en cuenta a la hora de montar un stand para una feria.
UBICACIÓN: Para seleccionar la ubicación en una feria hay que estudiar el plano del sitio. Si no es posible elegir la mejor zona (área central, zonas de llegada y salida de visitantes, especialmente en la planta de acceso, pasillos centrales, posibilidad de poner un stand “isla”, el mejor tipo si el presupuesto lo hace posible), se debe intentar situar el stand junto a los espacios que atraen visitantes; tales como salas de programa, cafeterías (salvo si generan aglomeraciones y colas) y zonas de descanso o áreas de negocio; o cerca de algún gran expositor.
TAMAÑO: El cálculo de espacio necesario tiene que considerar el número de representantes de la empresa que atenderán el stand y estimar para cada uno un espacio mínimo de 9 m2 y, si el presupuesto lo permite, 16 m2 o más, para garantizar suficiente comodidad y confidencialidad a los visitantes.
PÚBLICO: Si se diseña el stand para que atraiga a todo el mundo, lo que se conseguirá es que no tenga un significado relevante para el público objetivo y, así, dificultar la selección de los visitantes que importan de entre los que no interesan. A este respecto, conviene tener en cuenta que, si bien la mayoría de los visitantes de una feria tiene diferentes grados de influencia en las decisiones de compra, puede calcularse en torno a un 30 por ciento el porcentaje de los que son los compradores auténticos (quienes tienen la capacidad final de decidir) y que no será mucho mayor del 15 por ciento el número de los que pueden ser sus lógicos clientes.
MENSAJE: El diseño y la decoración de un stand deben distinguirlo del resto y llamar la atención pero sin estridencias negativas, y sobre todo, facilitar la percepción y la comprensión de un mensaje simple y eficaz que comunique el beneficio, ventaja o virtud que lo expuesto ofrece a su público objetivo. Es necesario asegurarse de que el visitante que le interesa puede ver fácilmente, y asimilar rápidamente (en segundos), la información clave que le induzca a visitar su stand.
VISIBILIDAD DE LA MARCA: No se debe ser tacaño con el logotipo o con el rótulo de la empresa expositora, el cual debe poder ser visto desde lejos (y desde muy cerca) y desde todos los ángulos, lo cual interesa especialmente en el caso de los visitantes que buscan su stand. Algo muy importante: intentar que los datos de contacto y del sitio web de la empresa sean claramente visibles en todo el stand.
DISEÑO: La estructura y colores de un stand no deben competir con los principales mensajes ni obstaculizar su comunicación; tampoco deben dominar sobre el contenido expuesto y minimizar su importancia. También es importante que no existan barreras visuales para la percepción del conjunto expuesto, ni físicas que disuadan al visitante. El stand debe ser un espacio “abierto”, limpio, organizado, con colores de fondo neutros, que inspire bienvenida y facilite la comunicación personal.
Además, es fundamental colocar en lugar destacado una buena selección de productos o, en su defecto, fotografías, maquetas o catálogos explicativos de los mismos debiendo figurar en primer término las novedades o últimos lanzamientos de la compañía. En este sentido, se aconseja que los productos estén accesibles a los visitantes para que puedan tocarlos y observarlos en detalle. La iluminación es otro de los elementos esenciales dentro de un stand debiendo ser abundante y homogénea para permitir una correcta visibilidad del producto y del resto de los elementos promocionales.
En definitiva, un stand debe reflejar fielmente su filosofía e imagen corporativa constituyendo a su vez un entorno ameno y atractivo. Es aconsejable diseñar un stand atractivo y de gran impacto visual para atraer posibles clientes.
El montaje de un stand en una feria es una tarea que requiere la contratación del servicio de los mejores profesionales. De otra forma correremos un riesgo excesivo que echará al traste toda nuestra inversión.